小程序一周年：线下的焦虑线上的崛起

　　经过一年的“野蛮”生长，小程序有了点盼头。

　　作为一个不再新鲜的“新鲜事物”，前有公众号的流量红利为证，大家纷纷看好小程序；后又面临高开低走的质疑声，让人心生观望。但小程序从未在众人的目光中退场，而且小程序的第一波红利已经释放。

　　在仅仅1年的时间内，与小程序相关的融资已有7亿资金入场，其中不乏一些主流投资机构，比如IDG资本、经纬中国、真格基金等。

　　从17年的融资名单可以看出，跟线上相关的小程序占据了绝大部分，然而跟线下相关的融资却寥寥无几，也就是说小程序一开始定位线下的期望并没有如其所愿。

　　加上最近微信有意放开之前的各种限制，频频发力和赋能，大刀阔斧地向前推进，是对过去克制节奏的一种转变？还是暗含了微信当前的一种焦虑？

　　小程序上线一周年，我们或多或少在微信群或好友分享中看到一些刷屏的小程序，那些在线上火爆的小程序有什么样的共性值得后来者关注的？

　　本文围绕以上几个问题来重点聊一聊。

　　1小程序的核心定位

　　说小程序之前，不得不说微信，现在微信的月活规模已经接近9亿，其中一线城市用户饱和度已经90%以上，微信线上流量的获取已经见顶，再往上增长的空间狭小，小程序去年1月推出，正处在微信用户规模已经触顶的关键时刻。

　　这就不难理解张小龙的说法“我们更多的是希望小程序的启动来自于扫二维码”。二维码相当于传统的域名，商家可以利用二维码构建消费入口，完成用户购物体验。

　　因此线下的商家应该是最大的需求方，二维码才是小程序的最大入口。

　　公众号做内容生产，对应的是内容传播方式的重塑；而小程序就做服务变现，对应的是线上与线下消费服务入口的重构；公众号负责积累粉丝沉淀用户，小程序提供服务解决能力，完成用户链条上的最后一环，从而打造微信生态圈内完整的营销闭环。

　　2线下的焦虑

　　当然以上说的是微信的理想，实际情况是定位线下的小程序，上线满一年，在实体商户中反响平平，不尽如人意。

　　虽然我们从小程序一系列的更新进程上可以看出：

　　1）小程序升级更新频率高，对开发者的开放程度逐步友好，小程序的服务能力已经在无限接近满足一个app的功能；

　　2）小程序的入口得到极大的拓展，场景入口已经达到46个，在微信内部的流量跳转已基本实现。

　　3）小程序和公众号的关联越来越紧密。小程序可关联的公众号数量从50个提升到500个，小程序可通过公众号文章底部广告位推广。

　　但是有两点是小程序不能快速在线下推进的根本。

　　其一，商户的流量主要来源于线下

　　因为小程序是一个面向商户（开发者）的东西，面向商户（开发者）意味着微信给予商家更多的流量扶持，对标的近似O2O的商业逻辑，帮助商户获得更多地曝光，赚更多的钱，建立品牌影响力。然而小程序带给商家的流量微乎其微，即使是推出“附近的小程序”也只是杯水车薪。

　　小程序一开始的定位就决定了微信是想要从线下获得流量来反哺自身，而线下贴个二维码本身就属于零散的被动行为场景，不太可能给予商户集中性地流量增长。

　　其二，小程序和App的悖论

　　小程序的核心价值高低在于解决实际问题的能力和体验。从用户需求的角度讲，用户不会在意自己使用的是小程序还是APP，而是更多的关注哪种方式操作更简单，流程体验哪个更顺畅，不容易占用手机内存等。

　　这就意味着开发者推出的小程序若非体验和服务优于APP一个量级，否则用户在操作习惯上依然倾向原有的APP。以及若非高频的场景触发，用户很难在已有app的基础上再选择一个新的操作方式。

　　所以，在线下受阻后，微信小程序上线社交立减金（实则是补贴商户），马化腾亲自跑到安徽合肥推广“腾讯乘车码”也就不难理解真正用意了。